Как разработать стратегию электронной коммерции в 2026 году

Продуманная стратегия электронной коммерции помогает брендам развиваться и использовать новые возможности растущего мирового рынка. Независимо от того, открываете ли вы интернет-магазин в дополнение к обычному или продаёте товары только онлайн, вам необходим чёткий план, ведь онлайн-торговля продолжает набирать обороты.

По прогнозам, к 2028 году объём мирового рынка электронной коммерции достигнет почти 8 триллионов долларов. В первом квартале 2026 года на онлайн-продажи пришлось 16,8% всей розничной торговли.

В этой статье расскажем, как разработать эффективную стратегию электронной коммерции, из чего она состоит, как оценивать её эффективность и корректировать по мере развития бизнеса.

Что такое стратегия электронной коммерции?

Стратегия электронной коммерции — это план действий, который помогает создать интернет-магазин и развивать онлайн-продажи.

Почему каждому онлайн-бизнесу нужна стратегия (а не просто план)

Успех в электронной коммерции во многом зависит от продуманных решений на каждом этапе взаимодействия с покупателем. Обычный план может ограничиваться списком идей, а стратегия электронной коммерции определяет конкретные цели, ожидаемые результаты и шаги для их достижения. 

Онлайн-торговля стала одним из ключевых направлений бизнеса косметического бренда PAUL & JOE: с 2020 по 2023 год его продажи выросли в четыре раза.

5 «C» и 7 «C» электронной коммерции: краткое определение

К 5 «C» маркетинга в электронной коммерции относятся: компания (company), партнёры (collaborators), клиенты (customers), контекст (context) и конкуренты (competitors).

• Компания: конкурентное преимущество вашего бренда.
• Партнёры: ключевые контрагенты, такие как производители и поставщики.
• Клиенты: ваша целевая аудитория.
• Контекст: тенденции и состояние рынка в целом.
• Конкуренты: ваши соперники, их стратегии и преимущества.

К 7 «C» электронной коммерции, согласно модели элементов дизайна Рэйпорта и Яворски, относятся: контекст (context), контент (content), сообщество (community), кастомизация (customization), коммуникация (communication), связанность (connection) и коммерция (commerce).

• Контекст: дизайн и структура сайта.
• Контент: текстовые и визуальные элементы вашего сайта.
• Сообщество: ваши поклонники, целевая аудитория, клиенты и подписчики в социальных сетях.
• Кастомизация: персонализация клиентского опыта.
• Коммуникация: то, как вы взаимодействуете с клиентами и обращаетесь к ним.
• Связанность: насколько согласованы ваши системы и восприятие бренда.
• Коммерция: простой и удобный процесс оформления заказа.

Сначала выберите бизнес-модель электронной коммерции

В электронной коммерции можно продавать товары напрямую через собственный интернет-магазин, использовать маркетплейсы и другие торговые площадки или сочетать несколько каналов продаж.

DTC, маркетплейс, оптовая торговля или омниканальность

При модели прямых продаж потребителю (DTC) бренды продают товары напрямую покупателям через собственные каналы, например интернет-магазин. При продаже через маркетплейсы бренды используют сторонние площадки, например Etsy или eBay.

При оптовой модели бренды продают товары крупными партиями другим компаниям, которые затем перепродают их конечным покупателям. Омниканальная модель позволяет брендам продавать товары через несколько каналов и взаимодействовать с покупателями на разных площадках.

К омниканальной модели можно прийти и через традиционную розничную торговлю. Именно так и произошло с основателями магазина комиксов Revenge Of Джеффом Айзером и Джо Мейерсом.

«Поначалу я даже не задумывался об интернет-магазине. Мы просто хотели создать классное место, где можно собраться с друзьями и, если повезёт, что-нибудь продать, — вспоминает Джефф. — А когда поняли, что можем делать то же самое в интернете, решили развивать и это направление». Похожая история произошла с Canyon Coffee. Когда во время пандемии кафе закрылись, бренд смог компенсировать потери благодаря онлайн-продажам своей продукции.

Как бизнес-модель влияет на стратегические решения

Выбор бизнес-модели влияет на маржинальность, маркетинговую стратегию, взаимодействие с покупателями, позиционирование товаров и выбор каналов продаж.

Например, Шон Рейес, основатель Shock Surplus, начал продавать автомобильные системы подвески через eBay и Amazon в 2012 году. В 2017 году компания перешла на прямые продажи покупателям через Shopify. После этого объём продаж удвоился, а затраты на продажи снизились с 15% до 6%.

7 составляющих успешной стратегии электронной коммерции

• Товарная и ценовая стратегия
• Выбор каналов продаж
• Привлечение клиентов
• Повышение конверсии и оптимизация оформления заказа
• Удержание клиентов и программы лояльности
• Согласованность операций и цепочки поставок
• Оценка эффективности: KPI по стадиям роста

Товарная и ценовая стратегия

Начните с товарной стратегии. Продумайте ассортимент, планы развития продуктов, способы изучения рынка и конкурентов, а также организацию закупок, производства, хранения товаров и выполнения заказов.

Способы закупки товаров и выполнения заказов напрямую влияют на цены. Например, дропшиппинг позволяет обойтись без собственного склада и товарных запасов, но обычно предполагает более низкую маржу. Это необходимо учитывать при установлении цен.

Выбор каналов продаж

Определите, какие каналы продаж будете развивать в первую очередь. Выбирайте площадки, которыми активно пользуется ваша целевая аудитория. Для этого изучите привычки, интересы и покупательское поведение потенциальных клиентов. Например, если ваша основная аудитория — представители поколения Z, стоит обратить внимание на социальные сети. Молодые покупатели активно используют их для поиска информации о товарах и знакомства с новыми брендами. При выборе каналов учитывайте не только их потенциал для увеличения продаж, но и сопутствующие расходы, например комиссии маркетплейсов.

Привлечение клиентов

Чтобы бизнес рос, необходимо постоянно привлекать новых покупателей с помощью маркетинга. Однако затраты на привлечение клиентов выросли на 40% в период с 2023 по 2025 год.

Согласно исследованию Shopify, проведённому в ноябре 2025 года*, 37% опрошенных владельцев магазинов назвали маркетинг главной сложностью в первый год работы. Поэтому стоит заранее определить, как вы будете привлекать покупателей, и сделать маркетинговый план частью общей стратегии. Разработайте отдельный подход для каждого канала привлечения клиентов: поисковой оптимизации (SEO), платной рекламы, контент-маркетинга и социальных сетей.

Повышение конверсии и оптимизация оформления заказа

Привлечь покупателей — только половина дела. Не менее важно сделать оформление заказа простым и удобным. Это поможет повысить конверсию и увеличить продажи.

На конверсию влияет множество факторов: скорость загрузки страниц, дизайн сайта, удобство оформления заказа и многое другое.

• По данным исследования Baymard Institute, средний интернет-магазин способен повысить конверсию на 35,26%, просто улучшив процесс оформления заказа.
• Согласно данным индекса производительности сайтов Yottaa, скорость работы сайта напрямую влияет на показатель отказов и выручку: чем дольше загружаются страницы, тем выше риск потерять покупателей.

По данным Baymard Institute, главная причина отказа от покупки — неожиданные дополнительные расходы при оформлении заказа. При этом речь идёт о покупателях, которые действительно собирались совершить покупку, а не просто изучали ассортимент.

Удержание клиентов и программы лояльности

Согласно данным Gorgias, постоянные покупатели обеспечивают 44% выручки и 46% всех заказов, хотя составляют всего 21% клиентской базы. Поэтому важно не только привлекать новых клиентов, но и поддерживать отношения с ними после покупки: обеспечивать качественное обслуживание, собирать обратную связь и использовать её для улучшения покупательского опыта. Программы лояльности, полезные материалы и персональные предложения побуждают покупателей возвращаться за новыми покупками. Определите, какие из этих инструментов лучше всего подходят вашему бизнесу, и включите их в стратегию электронной коммерции, чтобы стимулировать повторные покупки и укреплять лояльность клиентов.

Согласованность операций и цепочки поставок

Грамотное управление запасами и надёжная система поставок помогают избежать сбоев на всех этапах — от оформления заказа до доставки товара покупателю. Контролируйте остатки, чтобы товары не заканчивались и не залеживались на складе, и по возможности упрощайте логистику.

Чтобы повысить эффективность цепочки поставок, продумайте, как вы будете:

• Размещать производство ближе к конечным покупателям.
• Сокращать число посредников и сводить к минимуму промежуточные перевозки.
• Самостоятельно закупать упаковочные материалы.
• Увеличивать объёмы поставок и договариваться о более выгодных тарифах на доставку и транспортировку.
• Использовать микрофулфилмент — хранить и отправлять товары через небольшие локальные склады, расположенные ближе к покупателям.
• Обеспечивать прозрачность всех этапов цепочки поставок.

Оценка эффективности: KPI по стадиям роста

Ключевые показатели эффективности (KPI) для электронной коммерции помогают оценивать результаты работы интернет-магазина, отслеживать его рост и находить возможности для улучшения.

При оценке эффективности полезно также сравнивать свои результаты со средними показателями по отрасли. Например, средняя доля возвратов товаров в электронной коммерции составляет 19,3%.

На начальном этапе развития бизнеса вам, скорее всего, придётся чаще отслеживать показатели интернет-магазина. По мере роста компании необходимость в таком пристальном контроле снизится. Именно так было у основателей магазина комиксов Revenge Of. «Мы уже достигли того этапа, когда нет необходимости так пристально следить за ежедневными показателями. Теперь мы больше ориентируемся на результаты за месяц и квартал. Сейчас у нас около 80–90 онлайн-продаж в день», — рассказывает сооснователь Revenge Of Джефф Айзер. Рассмотрим, какие KPI стоит отслеживать на каждом этапе развития бизнеса и как с их помощью оценивать результаты работы интернет-магазина.

Подробно о маркетинговой стратегии электронной коммерции

Цифровой маркетинг помогает увеличивать онлайн-продажи, привлекать органический трафик, возвращать покупателей и повышать выручку.

• Органический маркетинг: SEO и контент-маркетинг
• Платная реклама: поиск, соцсети и ретаргетинг
• Стратегия email-рассылок и собственных каналов
• Социальная коммерция и маркетинг влияния

Органический маркетинг: SEO и контент-маркетинг

Органический маркетинг объединяет способы продвижения без платной рекламы. К ним относятся поисковая оптимизация (SEO) и контент-маркетинг. Используйте SEO, чтобы повысить видимость интернет-магазина в поисковых системах и привлечь больше потенциальных покупателей. Начните с подбора ключевых слов: выясните, какие запросы используют потенциальные покупатели, когда ищут товары, сравнивают варианты и изучают ассортимент.

Потенциальные покупатели не всегда знакомы с профессиональной терминологией. Поэтому учитывайте не только названия товаров, но и реальные поисковые запросы пользователей. Например, пользователь может искать не конкретный товар, а решение своей проблемы. Затем определите, на каких страницах сайта использовать выбранные ключевые слова. Например, ключевые слова, связанные с категориями товаров, стоит использовать на страницах коллекций, а ответы на вопросы покупателей — размещать в блоге. Так каждая страница будет соответствовать определённым поисковым запросам и привлекать потенциальных покупателей. Контент-маркетинг не ограничивается статьями в блоге интернет-магазина. Он также включает публикации на других площадках, например YouTube. Полезный и интересный контент помогает привлекать внимание потенциальных покупателей, укреплять доверие к бренду и превращать посетителей в клиентов. Разработайте SEO-стратегию для интернет-магазина и определите, как будете:

• исследовать ключевые слова и поисковые запросы;
• оптимизировать контент страниц сайта для поисковых систем;
• улучшать структуру сайта и навигацию;
• работать над технической SEO-оптимизацией;
• регулярно публиковать полезные статьи и видеоматериалы;
• получать качественные внешние ссылки на сайт.

Платная реклама: поиск, соцсети и ретаргетинг

Платная реклама позволяет продвигать товары и бренд среди целевой аудитории на разных площадках. К основным форматам относятся:

• Ретаргетинг. Показ рекламы пользователям, которые уже посещали ваш интернет-магазин, просматривали товары или начали оформлять заказ, но не завершили покупку.
• Платная реклама в соцсетях. Показ рекламных объявлений о товарах и бренде в лентах вашей целевой аудитории.
• Поисковая реклама. Размещение платных объявлений в верхней части поисковой выдачи по релевантным запросам с использованием системы ставок.

Определите, кому будете показывать рекламу и сколько готовы на неё потратить. Затем подготовьте материалы для запуска кампаний: рекламные тексты, изображения и другие визуальные элементы.

Стратегия email-рассылок и собственных каналов

Email- и SMS-рассылки — это каналы маркетинга, которые находятся под вашим непосредственным контролем. Вы самостоятельно собираете базу подписчиков и решаете, какие сообщения, когда и как часто им отправлять.

Основные виды email-рассылок:

• Приветственное письмо. Отправляется новым подписчикам, чтобы поблагодарить их за подписку и познакомить с брендом.
• Письмо после покупки. Подтверждает заказ, благодарит покупателя и содержит полезную информацию, например инструкции по использованию товара или сведения о доставке. Также может включать предложения дополнительных товаров.
• Письмо для повторного вовлечения. Помогает вновь заинтересовать покупателей, которые давно ничего не заказывали или перестали реагировать на сообщения бренда.
• Письмо о брошенной корзине. Напоминает о товарах, которые покупатель добавил в корзину, но так и не оформил заказ.
• Информационная рассылка. Регулярные письма с новостями бренда, информацией о новинках и полезными материалами. Могут отправляться ежедневно, еженедельно или ежемесячно.
• Рекламное письмо. Рассказывает о специальных предложениях, скидках и акциях с ограниченным сроком действия.
• Тематическая рассылка. Разовая рассылка, приуроченная к выходу нового продукта, празднику или другому событию.

Если ваш магазин работает на Shopify, используйте Shopify Messaging — встроенный инструмент email-маркетинга для удержания клиентов, сегментации аудитории и автоматизации рассылок.

Продажи через соцсети и инфлюенс-маркетинг

Отчёт McKinsey State of the Consumer за 2025 год показал, что 32% покупателей используют социальные сети для поиска информации о товарах — на 5 процентных пунктов больше, чем в 2023 году. Выберите соцсети, которыми активно пользуется ваша целевая аудитория и которые подходят для продвижения ваших товаров. Продвигайте бренд на выбранных площадках, чтобы повысить его узнаваемость и привлечь новых покупателей. Затем найдите блогеров и авторов контента, среди подписчиков которых есть ваши потенциальные покупатели. Сотрудничество с такими авторами поможет рассказать о бренде новым людям и привлечь внимание тех, кто уже интересуется похожими товарами. При необходимости можно договориться с авторами о праве использовать их контент в платной рекламе бренда. Инфлюенсеров обычно делят на несколько категорий по числу подписчиков: наноинфлюенсеры (от 1 000 до 10 000), микроинфлюенсеры (от 10 000 до 100 000) и макроинфлюенсеры (от 100 000 до 1 миллиона и более). Учитывайте все расходы на сотрудничество с блогерами и рассчитывайте окупаемость инвестиций (ROI) для каждого из них. Это поможет оценить, насколько эффективно работает реклама.

[Youtube embed]

https://youtu.be/_ag_NehSwXQ

Омниканальная стратегия электронной коммерции

Омниканальный подход позволяет обеспечить покупателям одинаково удобное взаимодействие с брендом во всех каналах продаж. Интернет-магазин, обычные торговые точки и соцсети работают как единая система, поэтому покупатели могут легко взаимодействовать с брендом через любой удобный канал.

«Одна из причин, по которой мы решили открыть интернет-магазин, — ограниченное количество физических торговых точек. Некоторые покупатели интересовались нашим брендом, но не могли купить наши товары: рядом не было магазина или они не успевали зайти до закрытия», — рассказывает руководитель группы PAUL & JOE Такаюки Сакакибара.

Объединение онлайн-продаж, розничных магазинов и соцсетей

По данным отчёта McKinsey State of the Consumer, 29% покупателей в Германии, Великобритании и США приобретали товары у брендов, о которых впервые узнали в социальных сетях. «Мы поддерживаем тесную связь с нашим сообществом и хорошо знаем, чем интересуются наши покупатели и что они читают. Когда мы используем эти знания в онлайн-продажах, результаты превосходят ожидания», — рассказывает сооснователь Revenge Of Джефф Айзер. Поддерживайте отношения с покупателями и старайтесь сделать покупки одинаково удобными во всех каналах продаж. Для этого согласуйте цены, акции и условия возврата товаров. Например, предложите покупателям возможность возвращать интернет-заказы в обычном магазине и повторно заказывать онлайн товары, которые они раньше покупали в розничной точке.

Используйте пользовательский контент — фотографии покупателей, видео с распаковкой товаров и отзывы — в публикациях и рекламе в соцсетях, email-рассылках и на страницах товаров. Такой контент укрепляет доверие к бренду и помогает потенциальным покупателям узнать о реальном опыте других людей.

Управление товарными запасами и данными клиентов во всех каналах

Централизованное управление запасами позволяет отслеживать остатки товаров во всех каналах продаж: интернет-магазине, розничных точках, социальных сетях и на маркетплейсах. Данные о клиентах тоже можно объединить: так история заказов, контактная информация, обращения в поддержку и сведения об участии в программе лояльности будут доступны в едином профиле покупателя. Когда все данные собраны в одном месте, компании проще управлять продажами и повседневными задачами, а покупатели получают качественное обслуживание независимо от того, где взаимодействуют с брендом.

ИИ и стратегия электронной коммерции

Подумайте, как использовать ИИ в вашей стратегии электронной коммерции. Такие инструменты, как Shopify Sidekick, помогают автоматизировать повседневные задачи, оптимизировать бизнес-процессы и ускорить создание интернет-магазина.

Как использовать ИИ: персонализация, прогнозирование и бизнес-процессы

Определите, какие задачи можно поручить ИИ, и подберите подходящие инструменты. Вот три основных направления:

• Персонализация. Используйте ИИ, чтобы анализировать предпочтения покупателей и предлагать им персональные рекомендации.
• Прогнозирование. ИИ помогает предсказывать спрос на товары, точнее планировать закупки и поддерживать оптимальные складские запасы.
• Оптимизация бизнес-процессов. ИИ может отвечать на типовые вопросы покупателей, расставлять приоритеты при обработке обращений в поддержку и автоматизировать более сложные задачи.

Как Shopify Sidekick помогает быстрее принимать стратегические решения

Shopify Sidekick — это ИИ-ассистент, встроенный в панель управления Shopify. Он помогает продавцам принимать стратегические решения, настраивать рекламные кампании и оптимизировать работу магазина в реальном времени.

Как оценивать и совершенствовать стратегию электронной коммерции

По мере роста бизнеса стратегию электронной коммерции необходимо пересматривать. При этом могут меняться и ключевые показатели эффективности (KPI), по которым вы оцениваете результаты работы.

KPI на стадии запуска и KPI на стадии роста

Выбор показателей зависит от бизнес-модели и этапа развития компании. Например, сооснователь Canyon Coffee Кейси Войталевич рассказывает о значительном росте выручки компании.

«Кажется, за тот год мы выросли почти втрое. В 2019 году наши продажи составляли около 340 000 долларов, а в 2020-м — уже примерно 820 000», — вспоминает Кейси.

Однако на старте бизнеса важно отслеживать другие показатели. В первую очередь обращайте внимание на коэффициент конверсии, стоимость привлечения клиентов и долю повторных покупок.

Когда бизнес перейдёт в стадию активного роста, сосредоточьтесь на повышении прибыльности и пожизненной ценности клиента (LTV) — показателя, отражающего ценность покупателя для бизнеса за всё время сотрудничества.

Когда пора пересмотреть стратегию

Вот несколько признаков того, что пора пересмотреть стратегию электронной коммерции:

• Даже самые постоянные покупатели перестали делать повторные заказы.
• Уровень удержания клиентов остаётся ниже среднего по отрасли и не растёт. LoyaltyLion рекомендует показатель удержания не менее 25%.
• Продажи слишком сильно зависят от одного канала.
• Текущая модель продаж больше не отвечает потребностям бизнеса. Например, бренд, который продаёт напрямую покупателям (DTC), может начать работать с оптовыми клиентами, а компания, использующая только один канал продаж, — перейти к омниканальной модели.

*Данные основаны на опросе 500 владельцев магазинов Shopify, проведённом в 2025 году на английском языке в Австралии, Канаде, Великобритании, Ирландии, Новой Зеландии и США. В опросе участвовали продавцы, использующие платформу не менее двух лет. Результаты отражают опыт этой группы респондентов и не обязательно применимы ко всем продавцам Shopify.