El comercio B2B moderno es la práctica de vender productos y servicios entre negocios a través de canales digitales, y se ha convertido en uno de los principales motores de ingresos para las empresas consolidadas de todo el mundo. Durante décadas, los compradores B2B no exigían grandes experiencias de compra online.
Pero la llegada de responsables de decisiones de las generaciones millennial y Z ha transformado el ecommerce en un importante generador de ingresos para las organizaciones B2B. Según la guía Time to Value de Shopify, las marcas que migran a Shopify completan la migración de media un 20 % más rápido que la competencia y tienen tres veces más probabilidades de hacerlo dentro del presupuesto.
Shopify ha ayudado a numerosas compañías a replantearse cómo atender a compradores y vendedores B2B mediante experiencias comerciales más rápidas y unificadas. Sin embargo, no todas las transformaciones digitales alcanzan los resultados esperados. Cuando una migración no da los resultados esperados, es habitual que las empresas señalen primero al proveedor de software por la brecha entre lo que prometía la tecnología y lo que finalmente ofrece.
Hay una idea muy extendida en el mercado: que cambiar de plataforma basta para solucionar años de procesos y problemas acumulados. Esta creencia es la responsable de cientos de estrategias de migración fallidas y de millones de euros invertidos sin obtener los resultados esperados.
¿Tienes un negocio B2B? Elegir la plataforma adecuada es solo el primer paso. Para conseguir resultados significativos, debes revisar con criterio cómo trabaja tu empresa y, en muchos casos, replantearte tu manera de operar. El cambio de plataforma, por sí solo, no garantiza el éxito de tu negocio.
El impacto de los procesos heredados en el negocio B2B
Las empresas B2B con una larga trayectoria suelen acumular sistemas heredados y procesos obsoletos que dificultan su evolución. Aunque estas soluciones respondían a necesidades reales cuando se crearon, el ecommerce ha cambiado y muchas han terminado adaptándose a base de soluciones puntuales. El resultado es una red de sistemas y dependencias que condiciona la forma de trabajar y limita la agilidad que exige el comercio actual. Por eso, una estrategia de migración B2B debe tener en cuenta mucho más que el cambio de plataforma.
Antes de pasarse a Shopify, Allied Medical comprobó que sus operaciones B2B estaban a merced de un software rígido y anticuado. Sin historial de facturas ni un proceso ágil para repetir pedidos, los clientes de Allied Medical se enfrentaban a una experiencia de compra online poco fluida. Un simple error tipográfico llevaba a páginas de error, a la necesidad de hacer búsquedas y a los carritos abandonados.
«Nuestra solución de ecommerce anterior estaba anticuada y era difícil de gestionar. Teníamos que añadir manualmente todas las cuentas y contactos B2B, lo que generaba errores y ralentizaba el proceso. Los clientes a menudo olvidaban las contraseñas o compartían accesos, generando frustración y trabajo adicional para nuestro equipo de atención al cliente».
Tania Barthorpe, Marketing Manager en Allied Medical.
Tras el cambio a Shopify, Allied Medical registró un aumento del 14 % en las transacciones a través de sus canales B2B y DTC. Aunque la plataforma contribuyó a este crecimiento del negocio, fue la disposición de Allied Medical a cambiar su infraestructura de backend lo que finalmente llevó esta transformación a buen puerto.
«El B2B en Shopify nos ha permitido introducir funcionalidades que han mejorado enormemente la experiencia de nuestros clientes mayoristas, como una mejor función de búsqueda, el acceso a ofertas exclusivas y la posibilidad de consultar el historial de distintas cuentas de usuario dentro de una misma empresa. Esta vista consolidada permite un proceso de recompra más rápido».
Katie Noble, Managing Director en Allied Medical.
¿Por qué ninguna plataforma resuelve por sí sola la estrategia de migración B2B?
Cuando las empresas migran a Shopify, suelen pensar que basta con trasladar sus operaciones actuales a la nueva plataforma para dejar atrás las limitaciones de sus sistemas anteriores y agilizar sus procesos. Pero este planteamiento pasa por alto otros aspectos clave.
Es cierto que hay beneficios inmediatos: desaparece la necesidad de gestionar servidores locales y de preocuparse por escalar la infraestructura. Pero si simplemente trasladas la complejidad actual a una nueva plataforma, estás dejando de lado lo más importante.
En Shopify existen numerosos ejemplos de retailers B2B que han modernizado con éxito sus operaciones al migrar a Shopify y revisar las carencias de sus procesos. Un caso destacado es Snyder Performance Engineering (SPE), que logró aumentar en un 40 % el gasto medio por cliente.
Tras migrar a Shopify, SPE renovó sus operaciones B2B de varias formas, entre ellas:
- Integraron QuickBooks y ShipStation con Shopify para sincronizar los datos de inventario en tiempo real y automatizar la preparación de pedidos para su equipo de almacén.
- Lanzaron un portal de autoservicio que permite a los clientes mayoristas crear pedidos al por mayor y finalizar la compra cuando más les convenga.
«Mi equipo ya no tiene que esperar a que un pedido se cree manualmente. Para cuando alguien hace un pedido, literalmente puede quedar empaquetado y enviado en un par de minutos. Eso es muy importante en el sector mayorista».
Amy Snyder, cofundadora y COO en Snyder Performance Engineering.
Cambiar de plataforma tiene un impacto limitado si los procesos siguen siendo los mismos. El verdadero cambio requiere revisar la forma de trabajar y estar dispuesto a transformarla.
Migrar también implica cambiar la forma de trabajar
El principal obstáculo para el éxito de una estrategia de migración B2B no siempre es técnico. Muchos procesos existen porque las plataformas anteriores los condicionaron, y al migrar se tiende a reproducirlos en lugar de replantearlos. Una migración B2B es una oportunidad para revisar esos procesos y adaptar la forma de trabajar a las posibilidades de una plataforma moderna.
Las dificultades de este tipo son habituales en las transformaciones del ecommerce. Distintos análisis del sector señalan dos problemas recurrentes:
- Tratar la transformación digital como un proyecto puntual: deja una arquitectura de aplicaciones que no responde a los objetivos del negocio ni a las necesidades de un mercado en constante cambio.
- Atribuir los problemas a la plataforma tecnológica: hace que se pasen por alto otros factores, como la necesidad de optimizar continuamente la experiencia del cliente.
Todo esto lleva a una pregunta clave al planificar una estrategia de migración B2B: «¿Qué se está simplificando exactamente?» Si la respuesta es «nada», probablemente el cambio de plataforma no esté resolviendo los problemas de fondo.
Cómo usar la estrategia de migración B2B para transformar tu negocio
Las migraciones más exitosas se producen cuando las empresas aprovechan el cambio para revisar a fondo su forma de operar. Esto no significa abandonar todo lo que ya funciona; significa evaluar con criterio qué debe quedarse y qué es necesario cambiar.
Antes de abordar la planificación o las tácticas de migración, conviene plantear un sencillo ejercicio: si hoy tuvieras que lanzar el negocio desde cero, sin las limitaciones heredadas, ¿cómo diseñarías tus procesos? La distancia entre ese escenario ideal y las operaciones actuales muestra el margen de transformación que puedes aprovechar.
Usar las capacidades nativas de Shopify a menudo elimina la necesidad de recurrir a soluciones personalizadas que antes se consideraban imprescindibles.
Un buen ejemplo es Filtrous, que migró a Shopify desde BigCommerce tras un año de desarrollo que finalmente no llegó a lanzarse. Después del cambio, la empresa pudo configurar rápidamente catálogos específicos por cliente, descuentos personalizados y opciones de pago.
También aprovechó funcionalidades como Shopify Flow y las tarjetas de crédito guardadas para agilizar las tareas administrativas y poner en marcha su tienda B2B con rapidez. Según Yin Fu, director de ecommerce de Filtrous, la tasa de conversión orgánica de la compañía aumentó un 27 % tras la migración a Shopify.
«Gracias a una experiencia de autoservicio excepcional y a funcionalidades como Shopify Flow, el equipo puede dedicar más tiempo a vender».
Yin Fu, Director de Ecommerce en Filtrous.
Empieza por lo esencial y evoluciona paso a paso
En lugar de intentar reproducirlo todo a la perfección desde el primer día, céntrate en lanzar un producto mínimo viable (MVP, por sus siglas en inglés) que cubra las necesidades fundamentales de tu negocio. Después, ve incorporando mejoras y optimizaciones con el tiempo.
La arquitectura de Shopify hace que este enfoque sea especialmente eficaz y más rápido de llevar a cabo. Puedes lanzar primero las funcionalidades esenciales y añadir otras progresivamente a medida que compruebes cuáles aportan más valor. Un ejemplo de este enfoque es TileCloud, que migró a Shopify en 2020.
La empresa lanzó varias tiendas de expansión, incluida una tienda online B2B para sus clientes mayoristas. Con el tiempo, el equipo desarrolló su propio código personalizado para agilizar el proceso de pago B2B y terminó incorporando una funcionalidad que permite a los compradores aplicar varios descuentos automáticos al finalizar la compra.
«Shopify era como una hoja de cálculo de Excel; no nos dimos cuenta de todo lo que podía hacer hasta que empezamos a explorar sus funcionalidades. Y con la combinación de un acceso más claro a nuestros datos y el apoyo de nuestro success manager, hemos podido hacer los cambios necesarios para mejorar nuestra experiencia online, tanto para los clientes minoristas como para los profesionales».
Drew Mansur, cofundador de TileCloud.
Este enfoque por fases reduce el riesgo, acelera el tiempo hasta obtener valor y crea el espacio necesario para que te replantees qué procesos heredados merece la pena conservar.
El camino hacia el comercio B2B moderno
Las estrategias de migración B2B más exitosas tienen algo en común: se abordan como una transformación del negocio antes que como un proyecto técnico. La migración se convierte así en una oportunidad para replantear procesos, eliminar ineficiencias y mejorar la experiencia de cliente.
El objetivo no es encontrar una plataforma capaz de reproducir todos los procesos heredados, sino decidir cuáles merecen la pena conservar y cuáles necesitan cambiar.
Una migración de plataforma puede sentar las bases de una transformación real cuando logras que tu empresa deje atrás el «así lo hemos hecho siempre» y empiece a aprovechar las nuevas posibilidades para trabajar de otra manera más eficiente y adaptada a las necesidades actuales.
Preguntas frecuentes sobre las estrategias de migración B2B
¿Qué es el comercio B2B y en qué se diferencia del B2C?
El comercio B2B (de empresa a empresa) es la práctica de vender productos y servicios entre negocios a través de canales digitales, mientras que el comercio B2C (de empresa a cliente) consiste en la venta directa a los clientes particulares. Las transacciones B2B suelen implicar volúmenes de pedido mayores, precios negociados, compras asociadas a cuentas empresariales y flujos de aprobación más complejos que las compras de consumo.
¿Cuánto tarda la migración de una plataforma de ecommerce B2B?
Los plazos de una migración dependen de la complejidad de los sistemas actuales y de hasta qué punto se aprovecha el cambio para transformar los procesos. Según la guía Time to Value de Shopify, las marcas que migran a Shopify completan el proceso de media un 20 % más rápido que la competencia y tienen un 66 % más de probabilidades de hacerlo dentro del plazo previsto.
¿Cuáles son los errores más comunes en una estrategia de migración B2B?
El error más común es tratar la migración como un proyecto puramente técnico y limitarse a reproducir los procesos heredados en una nueva plataforma, en lugar de aprovechar el cambio como una oportunidad para optimizarlo. Los negocios que abordan la migración como una transformación del negocio, replanteándose mantener o retirar ciertos procesos, logran mejores resultados que aquellos que trasladan a la nueva plataforma las mismas complejidades de siempre.
¿Qué debe ofrecer una plataforma B2B para mejorar costes y procesos?
Una plataforma B2B moderna puede reducir costes cuando permite automatizar procesos y simplificar la operativa. Entre las funcionalidades clave están los catálogos y los precios específicos para cada cliente, los portales de autoservicio, las opciones de pago y facturación flexibles y las herramientas de automatización. También es importante que se integre con sistemas como el ERP, el inventario y la preparación de pedidos para reducir las tareas manuales y facilitar el crecimiento.
