GMV是什么？

盈利是零售业务获取成功的基础。定期评估业务的健康状况，并不断完善，才能实现长期盈利。

判断盈利与否，GMV（商品交易总额）是核心指标。通过GMV追踪业绩，并将其与其他指标结合起来分析，就可以微调营销和定价策略，切实改善收益和盈利能力。

本指南将介绍GMV含义、计算方法、重要性及其局限性。

什么是GMV？

GMV是英文Gross Merchandise Value的缩写，中文意为商品交易总额，也称为商品交易量，是指在特定时期内售出商品总额，即在扣除折扣、退货和运费等费用之前的金额，多用于电商场景中。

通俗来说，GMV就是顾客为你的产品支付的总金额，也就是总销售额。

GMV反映的是总销售额，而利润则是除去库存、运营和营销等各项成本之后真正落袋的钱。

如何计算GMV

GMV = 商品售价 × 售出商品数量

GMV示例

假设你在网上销售手工首饰。你以每条50元的价格售出了200条项链，又以每条30元的价格售出了150条手链。GMV就是将每种商品的售出数量乘以其价格，再把两者相加。

GMV计算

项链：200 × 50元 = 10000元

手链：150 × 30元 = 4500元

GMV 总额：10000元 + 4500元 = 14500元

GMV与收入：有什么区别？

GMV是店铺中所有订单在扣除各项费用前的总金额，而收入则是实际到手的钱。这两个数字有多接近，取决于商业模式。  

对于销售自有库存的DTC（直面消费者）品牌而言，GMV和收入通常比较接近。GMV追踪的是总销售量，收入则是企业实际赚到的钱。由于企业拥有产品所有权，并自行定价，因此，可以将全部销售额确认为收入（减去退货或折扣）。

而对于市场平台来说，GMV和收入差距要大得多，因为平台并不囤货。GMV追踪的是每一笔交易的总价值，而平台的收入只是从这些销售中抽取的分成或佣金。

之所以要区分二者，是因为对于不同的商业模式而言，相似的GMV具有欺骗性。两家公司或许都有100万元的GMV，但DTC品牌几乎能将其全部确认为收入（扣除其他成本费用），而市场平台只能将其中很小一部分确认为收入。

为什么要衡量GMV？

• 展示业务能力
• 为定价提供依据
• 识别趋势
• 吸引投资者

展示业务能力

GMV的估值可以快速清晰地展示出企业特定时期内的总销售量。举例来说，如果你的GMV从1月的5万元增长到2月的7.5万元，就说明你的销量正在增长。这个指标能帮你了解产品的表现，判断哪些产品热销，哪些产品可以推广，哪些工作需要调整。

为定价提供依据

GMV应当为定价和营销策略提供依据，使其与市场需求和盈利目标保持一致。

假设你销售两种半身裙：一种定价150元，另一种定价350元。150元的裙子销量更高，但对整体GMV的贡献较小。在这种情况下，你或许可以考虑调整价格，或将其作为套装的一部分出售，以提升其盈利能力。

识别趋势

通过对比不同时期的GMV，比如逐月或逐年比较，你可以发现顾客行为中的趋势和规律。举例来说，如果你的GMV常常在冬季假日购物季出现激增，就可以在这段时间增加库存和促销。

吸引投资者

投资者通常都会查看一个企业的GMV财务数据，以此判断该企业的市场需求和销售表现。举例来说，如果你的GMV在一年之内从10万元稳步增长到50万元，则初步说明你拥有稳固的客户群和持续的销售流。这体现了创造收入的能力，对投资者具有一定吸引力。

GMV无法告诉你的事

虽然GMV是一个体现企业业务水平的关键指标，但并不能全面衡量业务的健康状况：

• 忽略了盈利能力。销量的增长并不能说明利润率改善。
• 定义各不相同。不同公司计算GMV的方式各不相同。有的会把运费和税费算进去，只扣除退款；有的则不计运费。这就让不同公司之间的GMV直接对比变得困难。
• 商业模式会扭曲数据。销售自有商品的企业通常将整笔交易确认为收入，而市场平台只会将其佣金部分确认为收入。相同的GMV数字可能代表着截然不同的经营质量。
• 掩盖了客户的健康状况。即便活跃买家数量或复购率下滑，GMV仍可能维持在高位。该指标衡量的是交易流量，而非长期的客户需求或客户留存。

如何结合其他指标解读GMV

• GMV与收入
• GMV与获客成本
• GMV与平均订单价值

在2025年11月对Shopify商家的一项调查中，*77%的商家表示会追踪销售额/总收入，但只有不到一半的商家会追踪利润率、平均订单价值或转化率。这表明，许多商家依赖GMV这类顶层指标，却没有将其与那些反映完整财务全貌所必需的深层指标结合起来。

将GMV与以下辅助指标结合，能更准确地反映企业的业务表现：

• 收入
• 转化率
• 获客成本（CAC）
• 平均订单价值（AOV）
• 利润率

GMV与收入

将GMV与收入相比较，可以了解打折等促销带来的影响。举例来说，店铺在促销之前，GMV应为10万元，但做了九折优惠后，收入就会降低为9万元。

GMV数字相同，其利润也可能不一样。比如，两家店铺的GMV都是10万元，但如果其中一家的运费、营销或产品成本更高，留下的利润就会更少。因此，不能孤立地分析GMV。

GMV与获客成本

获客成本（CAC）是获取一位新客户的总成本，其计算方式为，某一特定时期的营销和销售费用，除以该时期内获取的新客户数量。

将GMV与CAC结合起来分析客户可以了解营销投入的成效。在Shopify的商家调查中，在年收入低于10万美元（约70万元人民币）的商家中，只有5%会追踪 CAC，而年收入达到100万美元（约700万元人民币）或以上的商家中这一比例为30%。

如果你的GMV是10万元，你花了1万元获取了500位客户，则每位客户的CAC为20元，这说明你的营销投入是有成效的，新客户带来的收入很可能超过了获客成本。

然而，如果你每位客户的CAC是80元，总CAC就会达到4万元（80元 × 500）。这说明你的营销成效可能还不够理想。

GMV与平均订单价值

同时关注GMV和平均订单价值（AOV）不仅可以了解你卖了多少，还能顾客的购买方式。GMV是已处理订单的总价值，而 AOV衡量的是每笔订单的平均花费（总收入除以订单数量）。

将这两个指标结合起来能了解更多背景信息：

• GMV上升、AOV稳定。增长由更高的交易量驱动。
• GMV上升、AOV也上升。增长由顾客的平均订单价值驱动，这往往是因为商家采用了更优的套装组合、追加销售或完善的定价策略。

提升GMV的建议

• 提供免费配送
• 追加销售和交叉销售
• 销售产品套装
• 提供折扣
• 减少结账阻力
• 开展国际销售

提供免费配送

根据数据显示，39%弃购（放弃购物车）的部分原因在于额外的运费 ，而市场研究与数据分析机构eMarketer的研究发现，将近一半的网购者期望每一笔订单都能免运费。

免费配送可以促使更多购物者完成下单，从而提升GMV。为了保住利润，企业可以考虑采用一些运费策略，比如将免运费门槛设定得略高于AOV。

澳大利亚时尚品牌Incu利用Shopify的脚本编辑器（Script Editor）设置了购物车和运费价格的自定义规则。他们为超过一定金额的订单提供折扣，并清晰地展示各国的运费。自迁移平台以来，他们实现了同比 300%的增长，转化率也提升了80%。

追加销售和交叉销售

提示顾客加购相关商品，或在结账时为升级版本的产品提供折扣。有两种做法：

• 追加销售：当顾客正在考虑基础款产品时，向其推荐更高端或功能更丰富的版本。
• 交叉销售：推荐与主打产品相配套的相关商品。例如，当顾客购买一台便携式咖啡机时，可以交叉销售一个可重复使用的咖啡滤网。据全球知名管理咨询公司麦肯锡的研究，这类交叉销售可以将销售额提升20%。

总部位于澳大利亚墨尔本的箱包零售商July利用Shopify脚本编辑器提供了套装商品和个性化折扣等量身定制的体验。他们在结账时对登机箱进行个性化定制的追加销售，交叉销售相关产品，并以象征性的费用提供高级包裹保护服务。这些举措（连同其他改进）带来了640%的销售额增长。

销售产品套装

产品套装组合是一组经过精心挑选、彼此互补的产品。套装组合主要有三种类型：

• 纯套装。只以套装形式出售的商品。
• 混合套装。单品分开出售，但一起购买可享折扣。
• 价格套装。一次购买多件商品可享折扣。

Literie通过其三支装蜡烛套装将这一理念付诸实践。“我们为不同的套装设计了不同的主题，以更优惠的价格制作了三支蜡烛的套装，人们不用把三支蜡烛分别加入购物车中，只需一键下单，”创始人艾丽卡·韦博（Erica Weber）在一次播客访谈节目《Shopify Masters》中说道。

“套装组合的策略帮我们在仓储环节节省了时间，还让人们得下单金额变大了，可能比他们原本只来买一支蜡烛时要买得更多。”

📌小贴士：Shopify独立站商家可以使用Shopify Bundles直接在管理后台创建固定套装和多件组合装。

提供折扣

向首次购买的顾客提供折扣码，吸引他们下单。然而，要有策略地使用折扣，避免蚕食利润或损害品牌价值，数据显示，有 11.7%的购物者认为大幅打折会让品牌显得廉价。

举例来说，你可以在季末以折扣的方式清理季节性库存，或者通过后续的邮件提醒，向弃购顾客发送个性化的折扣码。

“如果你一上来就一直做折扣，人们只会在有折扣的时候才买，”珠宝品牌Camille Brinch的合伙人丹尼尔·布里奇（Daniel Brinch）在一期《Shopify Masters》的节目中说道。

健身营养品牌BUBS Naturals将业务迁移至Shopify后，开始按客户群体提供不同的折扣，并在促销期间关闭折扣码。结果，他们的转化率提升了100%，复购率提升了84%，来其DTC网站的收入增长了10%。

减少结账阻力

18%的顾客表示，如果结账流程太长或太复杂会放弃购买。

“我们会监测顾客走完购买流程的速度，因为我们的目标是让这个过程尽可能的便捷，”服装品牌Everlane的产品负责人安娜·M. 彼得森（Anna M. Peterson）说道。“顾客在结账页面停留得越久，他们就越有可能重新考虑这笔交易，从而可能会弃购。”

精简结账流程可以参考以下方法：

• 提供一键结账或访客结账选项。避免用冗长的流程让顾客望而却步。
• 提供多种支付方式。包括借记卡和信用卡、移动钱包（Shop Pay、Google Pay、Amazon Pay），以及先买后付选项（Shop Pay Installments）。
• 加快配送速度。配送时效慢会让21%的网购者流失。与类似于Shopify Fulfillment（该功能中国大陆地区暂不可用）这样可靠又快速的第三方物流（3PL）服务商合作，并提供多种配送方式。

小贴士：提供Shop Pay（该功能中国大陆地区暂不可用）可将销售漏斗底部的转化率提升5%，其转化效果比普通结账或访客结账最高可高出 50%。

开展国际销售

过去，由于支付流程复杂、语言障碍以及各地区的附加规则，向海外买家销售一直是件难事。有了Shopify Markets，你就可以只经营一家Shopify店铺，向多个国际市场拓展业务。通过店铺定制、多语言翻译和130多种当地货币等功能，你可以打造本地化的购物体验。

为了拓展国际业务，厕纸品牌Who Gives A Crap将业务迁移至Shopify。该品牌分别为美国、英国和欧洲搭建了三个定制化的在线店铺，量身调整定价、品牌信息、货币选项和结账流程。在此之后，品牌收入同比翻倍增长，转化率提升了15%，客户终身价值增长了20%。

利用GMV促进电商业务增长

GMV是一个简单的指标，但与其他数据结合评估时，可以成为衡量业务健康状况的有力信号。企业要想实现可持续增长，关键在于理解GMV，并找到既能提升GMV又不损害净利润的方法。

*数据来源：Shopify商家调查，2025年11月